Le Social Selling. Ce terme est devenu durant l’année 2017 un vrai buzz word (une mode) dès qu’il s’agit de développer une activité commerciale.

Et pourtant, peu de personnes connaissent sa définition et ce qu’elle recoupe.

Voici les idées clés à retenir pour se lancer dans le social selling pour les indépendants, dans une approche BtB (une relation business to business, c’est-à-dire entre professionnels).

Synthèse de l’article :

•  Le Social Selling est l’Art de communiquer de l’information pertinente à une Communauté sur un problème identifié et qui la concerne.
• Le partage d’une problématique commune pose les bases de la communauté. Cette logique remplace l’approche classique de la segmentation utilisée en prospection BtB (poste occupé, type d’entreprise…).
• Vous ne démarchez que les prospects intéressés par le problème auquel vous apportez une solution,
• Votre taux de succès est plus élevé, vous gagnez du temps de prospection,
• De façon paradoxale, plus le temps nous manque, plus il est important de s’y mettre !

Social Selling :  » Communiquer ne suffit pas à vendre ! « 

Pour définir le concept du social selling, le plus simple est de l’opposer à ce qu’il n’est pas. Le social selling n’est pas de la social communication (de la communication sociale, sur les réseaux sociaux).

Beaucoup de Marques communiquent sur les réseaux sociaux avec sans doute en tête que plus on communique, plus on vend ! C’est une erreur et aucune étude n’a encore prouvé que les réseaux sociaux seraient un outil de vente directe ! En effet, la communication favorise la notoriété, la réputation.  Elle permet de mieux gérer les relations clients, donne la parole aux consommateurs…

L’idée de base du social selling part d’un postulat simple : pour vendre, il faut communiquer, mais communiquer ne suffit pas à vendre. Le social selling est donc une nouvelle stratégie de vente qui utilise entre autre les réseaux sociaux.

Le social selling remplace les approches classiques du marketing mass market (marketing grand public)

Le marketing traditionnel impose des règles de prospection où les « cibles » de clients potentiels se comptent rapidement en milliers.

Elle part du principe qu’il est important de s’armer d’outils souvent coûteux à déployer (emailing, mailing, téléphone) pour lancer des campagnes massives et au final récupérer quelques clients. Cette logique n’est pas fausse, mais elle entraine des taux de conversion faibles puisque la base de prospection est au départ large. De plus cette base se réduit au fil du temps.

Le social selling part du principe que dans une large base de contacts, il existe un groupe de clients potentiels que l’on peut isoler au sein d’une communauté, en fonction de leur comportement et de leur intérêt pour une problématique commune. Dans cette communauté, se regroupent les personnes intéressées par une problématique qui correspond à l’offre de service ou de produit de l’entreprise.

Cas d’école : Un consultant et expert MPS

Prenons l’exemple d’un consultant spécialiste de la gestion documentaire et de l’organisation des parcs d’imprimantes en entreprise. Son expertise très recherchée se nomme « MPS » pour « gestion déléguée de l’impression ».

Dans une approche commerciale classique, ce consultant spécialiste tente d’obtenir une base de contacts ciblée : des DSI (Directeurs informatiques, Directeurs système d’information), des acheteurs…  Le recueil d’information (email, poste occupé) est pour lui chronophage et couteux. En utilisant des approches plus ciblées, il récupère ses contacts via LinkedIn et les prospecte par emailing et téléphone. Le résultat est le même : beaucoup de temps passé, le risque de n’intéresser que 1% des contacts…  faire fuir les autres !

Dans une approche Social Selling, l’objectif pour ce consultant est de vendre une prestation (audit MPS par exemple) à un groupe limité de contacts qui aura préalablement montré son intérêt pour la problématique lié à l’expertise MPS.

Le moyen ? Fédérer via les réseaux sociaux une communauté intéressée par l’optimisation des solutions d’impressions dans l’entreprise. Quelques soient les personnes de cette communauté, elle doivent toutes faire face à des problématiques organisationnelles ou budgétaire liées à la gestion documentaire et l’impression. En clair, elles doivent se poser des questions du type :

• « j’ai trop de papiers imprimés et gaspillés ! »
• « Comment réduire le cout à la page trop élevé »,
• « Comment limiter les délais de dépannage des imprimantes, trop longs »,
• « quelle est la solution pour assurer la gestion complexe d’un parc imprimantes multi marques? ».

 Comment créer la communauté ? Le consultant reprend l’ensemble des questionnements et construit un ensemble de contenus directement liés aux problématiques qu’il traite. Son but est d’informer et donner une première vision de la solution.

Parmi les contacts intéressés par ses contenus, se trouvent ses futurs clients. Pour les repérer, le consultant provoque en permanence un réaction de ses contacts, il les pousse à passer à l’action, favorise leur « engagement », leur demande leur avis sur une article, les incite à écrire des commentaires, à voter, à télécharger un document… Il crée des appels à actions (call to action).

Pour être efficace, le consultant organise sa création et diffusion de contenu selon un calendrier de publication précis. 

Enfin, il surveille les réactions et les signes envoyés par sa communauté. Il identifie ainsi ceux qui ouvre les newsletters, ceux qui aiment ses articles (sur LinkedIn par exemple), ceux qui téléchargent un guide powerpoint (via slideshare)…

Chaque action attribue « un point supplémentaire » comme cela se pratique avec les techniques de scoring. Quand un prospects accumule suffisamment de points, il est prêt, en attente d’une offre.

Le consultant peut alors intervenir en prospection directe sur une cible réduite et forcément réactive. Dans une démarche social selling, la communication ne fait pas vendre, elle permet d’identifier précisément les clients à un coût théoriquement inférieur à une prospection classique.

Le social selling est lié aux progrès technologique (internet)

Internet permet de créer et diffuser facilement des contenus. Il donne souvent le moyen de suivre (tracking) les comportements des internautes. Avec  des formulaires, il est possible de s’abonner à une newsletter ou télécharger un document.

Sur LinkedIn et Viadeo, il est possible de voir qui s’est intéressé à sa publication et à son profil. De façon automatique, il est possible d’envoyer par emailing une information complémentaire à un internaute intéressé par un article de newsletter…

Les plateformes permettent aussi d’héberger le contenu : articles sur les blogs ou sur les réseaux, Dailymotion ou YouTube (video), Slideshare (présentation PowerPoint), Pinterest ou Flickr (images)…

Les technologies internet permettent  aujourd’hui hui de vendre différemment via le le social selling. D’ailleurs, la terminologie de la vente évolue : avec  le social selling on ne chasse plus les clients, on n’achète plus les prospects, on les génère * !

*Le terme souvent employé est lead génération (génération ou création de prospect)

Quel investissement et quel ROI (retour sur investissement) en attendre ?

Le social selling consiste à faire émerger et animer une communauté aux travers de contenus attractifs et liés à une problématique. C’est donc le coût de production du contenu qu’il faut prendre en compte dans le calcul de rentabilité : le temps passé à écrire, créer des infographies, des vidéos…

C’est ici l’avantage de la démarche : la prospection se réalise avec un coût fixe puisque. Si vous créez du contenu au travers d’un blog ou d’une chaine éducative sur YouTube, l’effort pour produire 2 articles ou 1 vidéo par semaine sera la même que vous ayez 10 ou 10.000 lecteurs ou fans ! *

Dans la prospection classique, le cout de recrutement est proportionnel aux volumes de clients à atteindre. Une location d’emails coûte 0.20 cts et le coût d’expédition (incluant la création et les autres frais) est souvent proche de 0.005 cts, soit 0.205 cts par adresse email routée. Pour 100 envois il vous en coûtera 20,5€ et pour 10.000 envois 2050€.

En dehors des coûts de prospection, le véritable intérêt du social pour un vendeur et le temps qu’il va gagner en prospection. Imaginons que pour transformer un prospect en client, un déplacement physique soit nécessaire.

Il est facile d’imaginer qu’avec le social selling, le taux de conversion est plus élevé car les déplacements chez le client génèrent presque automatiquement une commande. En effet, le déclenchement d’une prise de rendez-vous se fait quand le prospect est en attente d’une offre, avec un scoring élevé. Selon les consultants pratiquant l’approche social selling « les taux de conversion sont multipliés par 3 à 13 selon les secteurs d’activités et niveaux de performance initiale »**.

Dans une approche classique, il n’est pas rare de constater que seulement 15 à 25% des rendez-vous physiques génèrent des commandes, car bon nombre de prospects ne sont pas assez avancés dans leur réflexion ou sont simplement curieux.

Conclusion : le social selling peut permettre d’économiser 10 à 20 déplacements par an, soit près de 1 mois de prospection !

*Ce coût peut être estimé à 200€ par semaine (100€ par article) et jusqu’à 400€ par video de 1 minute…

**Source :  Techniques de vente avec les réseaux sociaux – blog de Jean-François Messier

La mise en place d’une stratégie de social selling

L’objectif du social selling est de construire  une communauté la plus large possible, afin d’amortir le coût fixe de production du contenu. Si vous êtes un consultant en recherche de clients, la stratégie de social selling vous donne le rôle d’animateur :

• vous invitez les membres de la communauté à réagir à vos contenus via les commentaires,
• vous les sollicitez directement au travers de votes ou de documents à télécharger.

En identifiant les comportements les plus actifs vous identifiez aussi vos prospects prioritaires. De plus, vous récoltez au fil de l’eau des informations complémentaires sur votre communauté :

• les profils de personnes que vous ne connaissiez pas et qui aiment vos publications, voire les commentent (si vous êtes sur Viadeo ou LinkedIn,  vous leur demandez une mise en relation)
• les emails de membres les plus actifs, lorsqu’ils téléchargent un document par exemple).
• etc.

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