La période des soldes s’achève et cette année, la tendance se confirme : les soldes ne font plus recette et le recul des ventes atteint même les 6,8 % (source lsa-conso.fr) ! Que s’est-il passé ? Les prix affichés étaient pourtant bas, très bas, parfois plus de 70%.

D’où l’idée de se dire que le prix n’est sans doute pas toujours le seul facteur déclencheur de l’acte d’achat… Ou du moins que la baisse de prix n’entraine pas toujours un gain de part de marché !

Bien au contraire, la baisse de prix plonge l’entreprise dans la crise, entrainant la chute de ses bénéfices. Et ce qui est vrai au niveau d’une entreprise se vérifie également au niveau d’un consultant ou formateur indépendant !

Comment faire pour enrayer cette tendance à l’heure où la transparence, la mondialisation et internet  nous imposent d’afficher des tarifs compétitifs ?

Il est urgent de revoir sa logique de fixation de prix

Les experts sont tous d’accord, les vieilles méthodes de fixation des prix ne fonctionnent plus.

 Peter HILL, un expert-comptable reconnu constate l’incohérence qui règne dans les processus de détermination du prix en entreprise, soulignant que la  plupart des responsables « n’ont aucune idée de ce qu’ils font » en matière de prix.

Dans un récent article des Echos (février 2017), le consultant Jean-Paul CRENN note que la persistance des mythes des prix constitue  « des pièges mortels pour la rentabilité des sociétés ». Il identifie ainsi 4 fausses croyances :

• 1ere idée fausse : La baisse de prix fait gagner des parts de marché,
• 2eme idée fausse : Une baisse de prix permet toujours de décrocher un contrat,
• 3eme idée fausse : c’est bien connu, le client n’achète que le prix,
• 4eme idée fausse : la bonne méthode est d’aligner ses prix sur le prix de marché.

Pour Tony HSIEH, le fondateur de Zappos dans le secteur concurrentiel de la vente de chaussures en ligne, « la promotion c’est de la drogue ». Ce dernier a développé son entreprise avec succès sans jamais faire de remise ! Idem pour Apple.

Même Amazon, le premier discounter mondial sur internet, commence de son coté à faire disparaître les prix barrés de ses sites (LIRE : JDN, oct. 2016 : Amazon efface discrètement les réductions sur ses prix).

La solution à la rentabilité serait donc à l’inverse de la baisse de prix ? C’est en tout cas l’approche de Peter Hill (Pricing for profit) pour qui augmenter les prix constitue le moyen le plus rapide et le plus commode pour augmenter la rentabilité.

Dans tous ces cas, éviter la baisse de prix et rechercher la rentabilité sont les priorités.

Les leviers de rentabilité à connaitre

La nouvelle logique commerciale semble être de se tourner vers la recherche de la rentabilité au travers d’un prix non discounté.

Pour augmenter sa rentabilité, le consultant indépendant -comme l’entreprise- a plusieurs leviers à sa disposition. Passons en revue les principaux :

• Levier 1 de rentabilité : Augmenter son nombre de client et ainsi, même si la rentabilité par client ne s’accroit pas, faire progresser en volume ses bénéfices.
• Levier 2 : Faire acheter « plus » à ses clients, via les techniques de  up selling ou cross selling. Cela passe souvent par une extension de son offre ou des offres couplées.
• Levier 3 : Diminuer ses charges (acheter mieux) pour offrir le même service, au même prix mais à un coût interne inférieur.
• Levier 4 : Gagner en efficacité. Ce levier peut correspondre à un investissement dans un outil permettant d’être plus productif (en remplacement d’une tâche manuelle ou une automatisation de tâches).
• Levier 5 : Améliorer sa propre productivité. il s’agit de s’organiser mieux, utiliser des méthodes enseignées par des coachs pour savoir se concentrer, identifier ses tâches prioritaires, lutter contre la procrastination… Ainsi, accomplir la même tâche de travail en un temps réduit, améliore sa rentabilité ou du moins libère du temps de prospection commercial.
• Levier 6 : Augmenter la « valeur moyenne » de ses services (son « panier moyen ») en proposant un forfait ou un principe d’abonnement qui permet d’assurer un revenu plus régulier et évite les périodes de renégociation de contrats durant lesquelles le service n’est pas vendu (donc sans bénéfices pour vous).
• Levier 7 : Augmenter le prix des services que vous proposez. De toute ces approches, c’est la plus rapide à mettre en œuvre pour accroitre sa rentabilité ; mais elle se heurte, plus que toutes les autres à un ensemble de mythes et craintes.

Comment augmenter ses prix ?

Changez votre approche

Il faut tout d’abord vous convaincre que le client ne souhaite pas forcement acheter le produit le moins cher.

Ensuite, se sortir de la tête que « le client ne regarde que le prix » et s’imposer une méthode de valorisation de ses offres qui fasse clairement ressortir les avantages de votre prestation de service.

Un prix présenté seul attire l’œil de l’acheteur. La bonne méthode est de l’associer à des informations le justifiant et détailler au client « les bonnes raisons pour nous choisir ».

Enfin, n’utilisez plus la méthode du prix de revient majoré. Elle est faussement juste et ne vous laisse aucune marge de manœuvre.

Les tactiques prix

Ne plus penser que le prix est issu d’une formule magique et éviter de finir son tarif avec des « 9 » ou des « 99 ». Avec l’arrivée du paiement sur internet l’effet du rendu de monnaie liée à un chiffre non entier ne fonctionne plus. L’objectif est vraiment d’afficher un chiffre « juste » ou en tout cas justifié par un ensemble d’arguments ou de bénéfices directement associés à la prestation. Dans cette logique, un tarif avec une virgule, comme 452,50 euros sera plus efficace qu’un chiffre rond comme 400 euros.

Autre axe : ne pensez pas que fixer les prix est une décision qui se prend une fois par an : C’est tout le contraire, plus vous planifiez et manipulez les prix, plus vous deviendrez habile dans ce domaine.

Formez-vous

Un autre axe à travailler : la négociation. Bon nombre de consultants possèdent des expertises pointues mais n’ont jamais passé plus d’une heure à savoir comment les vendre. Avec l’arrivée des Mooc, la formation n’a jamais été aussi accessible et il serait dommage de ne pas en profiter pour s’informer sur les techniques de base pour répondre a une remarque client sur les prix, dont le but est plus d’être rassuré que de le faire baisser !

La Stratégie Prix

Fixer les prix en fonction de la valeur du service pour le client. Recherchez, matériellement le gain net que va dégager votre prestation pour le client, soit en revenu ou en économie.

Vous allez ainsi au delà de la simple description des fonctionnalités et des bénéfices qu’apporte votre prestation. Vous prouvez les impacts opérationnels et les résultats financiers de la solution.